由恒大再陷“广告门”说起,赞助背后的那些博

2020年4月12日,中国足坛的目光再次被一张门票所吸引——由于广州恒大淘宝俱乐部在庆祝2019赛季联赛冠军时违反相关商业规定,公司对其入场费处以50万元的罚款。恒大也认真回应了这张票。这次新的“广告门”事件也是体育事业的一个缩影。赞助背后的正确游戏总是无处不在。

由恒大再陷“广告门”说起,赞助背后的那些博弈

【从汽车到奶粉,八大皇冠巨头屡屡陷入“广告门”】

公司的做法是有规则支撑的。《中国足协联赛业务管理规定》明确规定:“联赛比赛日体育场内,如球门两侧的LED广告、3D地毯等,存在缺失、遮挡、损坏、误播、漏播、未按要求安排或发布等情况。、和违反《业务发展产品类别保护通知》或未经批准增加非赞助商和合作伙伴的广告。,”

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去年年底的庆祝花车中,除了庆祝口号外,还有一个不是赞助的汽车品牌的巨幅文字,庆祝花车也出现在球场上。此外,自2018年以来,汽车领域的赞助商一直是SAIC和恒大的行动,相当于宣传联赛赞助商的竞争产品。基于以上事实,认为恒大违反了相关赞助规定,应该受到处罚。恒大拿到的门票不是对冠军庆典的惩戒,而是对庆典中商业违约的惩罚。

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在比赛中,八冠王的恒大堪称中国顶级豪门。但在商业赞助领域,恒大不止一次卷入纠纷。2014年第29轮,恰逢恒大集团旗下某奶粉品牌上市,恒大试图在天河体育场悬挂相关宣传资料。当时恒大的行为也受到了的警告,比赛现场直播几乎取消。而且据现场媒体报道,比赛后半段,奶粉广告还出现在看台上,现场的球迷经历了一些“薛定谔的宣传”。

2015年,恒大和东风日产因赞助打官司。在此之前,东风日产以2.2亿元买断恒大两个赛季的胸部广告,创造了当时的纪录。然而,两者之间的合作一直步履蹒跚。2014年8月,恒大试图用自己的恒大粮油做广告,最终结果是“恒大回购1000万元”。2015亚冠决赛,东风日产的广告单方面被恒大人寿取代,没能出现在亚洲前列。恒大成为被告,并支付了大笔赔偿金。

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【赞助渗透职业运动,不分球员姓名】

由于职业体育的发展,赞助商的帮助是不可或缺的。最新一期德勤足球财富榜列出的全球最富有的20家俱乐部中,业务收入一般占40%左右,其中大部分来自各赞助商的业务收入。个人层面,赞助商从来没有缺席过。赞助商不仅要对明星的装备负责,还要影响他们的职业生涯。许多著名的转会,比如大卫·贝克汉姆从曼联转会皇马,都是由共同赞助商阿迪达斯推动的。

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赞助商付出了巨资,自然要求相应的回报。赞助商最重要的要求是“排他性”。这种“排他性”的要求有时甚至显得不可思议:波尔图边锋克朗早年效力于墨西哥的蒙特利,这家俱乐部的啤酒赞助商是莫特祖马公司。不幸的是,克朗的名字和莫克特祖玛公司的竞争产品科罗娜啤酒一模一样。因此,为了避免违约风险,克朗干脆把自己球衣上的名字改成了“Tecatito”——接近Moctezuma旗下的一款产品。

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此外,赞助商签运动员,希望他们能凭借自己的正面形象为自己“带货”。但一旦运动员陷入丑闻,赞助商会立即行动,避免被拖入不利舆论。在签约时,主办方也会增加一些条款来约束代言人的行为。2012年环法自行车赛七冠王阿姆斯特朗陷入兴奋剂丑闻后,包括耐克在内的许多赞助商立即取消了与他的合同,就连阿姆斯特朗也要赔偿各大赞助商共计750万美元。

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2018年c罗被抓到“性侵”嫌疑人时,他的照片也被一些赞助商拿走了

另一方面,赞助方和赞助方之间也有博弈。如果一个团队的成绩突飞猛进,就有可能摆脱现有的赞助商,找到新的高度。上赛季欧冠冠军利物浦因为赞助续约起诉原赞助商新百伦。新百伦认为利物浦违反了合同中的优先续约条款(只要新百伦与其他赞助商报价匹配,利物浦就应该与新百伦续约),并一度占尽优势。然而,利物浦出人意料地与小股东詹姆斯翻脸——耐克承诺利用“小皇帝”的影响力帮助红军,新百伦也没有类似的巨星可以匹敌,因此败诉。

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詹姆斯成为利物浦赞助战中一个意想不到的转折点

[“一货多卖”,星星逃不过夹缝]

但很多时候,保荐人之间的纠纷并不是单纯的违约和违约,而是保荐人之间的矛盾。顶级球员往往有个人赞助商,但他们的俱乐部和联赛也可能有统一的赞助商。如果是国际球员或者国家球员,还会涉及国家队的赞助。对于玩家来说,同时收到几笔赞助费自然是好的;但这也意味着在几个相互竞争的捕食者之间徘徊,如果不小心就会陷入困境。

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2016年,著名的“脱鞋门”在CBA上演。刚刚回到中国联赛的易建联在比赛中做出了不寻常的举动,因为他穿着联赛赞助商李宁的鞋子感到不舒服,也不被允许穿个人赞助商耐克的鞋子。他只是把李宁的鞋子脱下来扔到球场上,赤脚走下球场。那一年恰逢李宁全面禁止穿“贴标签鞋”并统一要求所有CBA球员穿李宁的第一年。易建联公开脱鞋后,周琦和王哲林也在微博上炒了鱿鱼,称统一鞋子规定不合理。

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易建联的行为引起了很大争议。支持者认为商业利益不能凌驾于球员健康之上,反对者认为需要遵守规则,需要尊重赞助商。但在一定程度上,这不是易建联的选择,而是两个品牌的较量。同年奥运会,耐克作为国家队赞助商,也统一规定了所有球员的球鞋,与耐克没有个人赞助的球员也必须穿耐克打球;李宁作为国内篮球品牌的领军人物,自然一视同仁地反击,彻底取消了“贴牌鞋”,坚守自己的CBA基盘。

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与李宁类似,耐克实际上采取了“一刀切”的政策

但其实运动员很难解决赞助商之间的矛盾。面对困难,大多数人只能用“取笑别人”的方法。乔丹在巴塞罗那登上领奖台时,用美国国旗覆盖了国家队赞助商锐步,以保护个人赞助商耐克的权益。这种“遮盖”或“贴标签”的方式在顶尖运动员中很常见。“飞人”刘翔曾在全运会上把号码布放得更高,以覆盖上海代表团赞助商水野彩香的标志。

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也有一些争执,以一方倒退告终。1974年世界杯荷兰队的赞助商是阿迪达斯,衣服上有“三条杠”;但是,除了克鲁伊夫,和彪马签约的“球圣”最终还是逼得荷兰足协退让,衣服上只剩两根杠。在足球场上,赞助商之间的划分比较成熟。有个人赞助商的玩家也可以参加团队赞助商的团体活动,但不允许单独出现。比如c罗个人赞助商是耐克,也可以和队友一起参加尤文图斯赞助商阿迪达斯的活动;相反,如果阿迪达斯的活动只涉及c罗,就有可能违约。

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在玩家还不太了解商业运营的时代,克鲁伊夫可以说是先行者

【维护体育经营秩序,每个人的义务不可推卸】

回归恒大的“广告门”,时隔一年重获冠军,开庆祝会是合理的;在授奖等问题上,足协也有些考虑不周。然而,这并不是无视商业规则和违反赞助合同的理由。国内有非赞助商品牌或者赞助商的竞争产品,恒大违规非常明显。有足球记者也表示,恒大“不是庆典的问题,而是庆典彩车的广告问题”。

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球员和俱乐部的个人利益无疑需要得到保护;但是,维护全联盟的“团体利益”也是每个球队的义务。只有各队遵守商业合同,认真履行商业义务的联赛,才是有赞助价值的联赛。没有授权,整个联赛的商业价值都会受损,每个俱乐部都难逃一劫。其实恒大本身在内部管理上也是以“集团利益”为主。2014年与耐克签约后,恒大特意在球队规则中加入了对装备的统一要求。

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恒大内部规定,侵犯赞助商权益也要重罚

特别是目前中国的体育还处于发展阶段,俱乐部靠门票和周边不够养活自己。赞助商注资甚至可以决定一些中小俱乐部的生死。以前的球衣统一包虽然被诟病,但在一定程度上是为了“平衡贫富”,让影响力不足的中小球队也有了较大的收入。而且、CBA的赞助费要用于青少年训练等一系列公益体育活动。所以,赞助违约不是小事。维护体育经营秩序是所有参与者的责任和义务。

(LLWY)

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